Väike ülevaade Rootsi sihtturust 2025

10,5 miljoni elanikuga üle mere naaberriik – meile lähedal ja samas nii kaugel

Anu Villmann

Visit Estonia turismiinfo koordinaator

Kui eestlane teab une pealt Rootsit ning saab lisaks Astrid Lindgreni, IKEA, Volvo ja ABBA nimetamisele jagada suure tõenäosusega Rootsiga seoses isiklikke kogemusi, siis rootslastel Eestiga – olgugi et nad on meile nii-nii lähedal ning lennu- ja laevaühendus kahe maa vahel korralik - nii soe sinasõprus (veel) ei ole.

Rootsi on üks Eesti turismi peamisi sihtturge, kus Visit Estonia tegevused hõlmavad suhtekorraldust, kommunikatsiooni ja erinevaid B2B tegevusi ning vähesel määral ka lõpptarbijale suunatud tegevusi, ennekõike turunduskampaaniate näol.

Laevad ja lennukid kurseerivad regulaarselt, kultuuriline, hariduslik ja majanduslik läbikäimine on väga tihe, rääkimata Eesti-Rootsi ajaloolistest ja rahvuslikest sidemeist (Eesti juurtega rootslasi on ca 15 000). Kõik eeldused rootslaste siiatulekuks on justkui soodsad, aga kas rootslast tuleb Eestisse nii palju kui võiks?

Visit Estonia Rootsi turu juht Kristiina Talisainen, digiturunduse analüütik Ingrid Veermets, digiturunduse spetsialist Airi Purge ja turismiuuringute koordinaator Piret Kallas panid kokku lühikese ülevaate, mis aitab mõista, mis seisus me täna Rootsi sihtturuga oleme.

Rootsi sihtturg numbrites:

Eesti välisturismi turgude maatriksil asetub Rootsi nii ööbimiste kui reisteenuste ekspordikäibelt üsna lõppu. Ööbimiste pingerida juhib Soome (39%), järgnevad, Läti (10%), Saksamaa (6%), Leedu (4%) ning Poola ja Rootsi 3 protsendiga. Reisteenuste ekspordi jaotus on aga seesugune: Soome( 41%), Läti (8%), Saksamaa (7%), Rootsi (3% ehk 49 miljonit) ja Poola (2%).
Rootsi on üks aeglasemalt taastuvaid välisturge, aga taastumine siiski toimub: 2024 oli parem kui 2023 ja 2025 on parem kui 2024.
2024. aastal oli rootslaste ööbimisi 115 000 (29% vähem kui 2019). 2024 tegid Roosi turistid kogu aasta ööbimistest 36,6% suvekuudel (kõigi välisturistide keskmine oli 37,2). Enne pandeemiat olid rootslaste ööbimised veidi vähem suvele keskendunud.
2025. aastal on Eesti eesmärk jõuda 122 000 ööbimiseni, mis on 2024. aastaga võrreldes 6% kasvu. Numbrid on lootustandvad: 2025 jaanuarist maini kasvasid rootslaste ööbimised kõigil viiel kuul, juunis oli 4% tagasilangust võrreldes 2024. aastaga, aga juulis taas pea 8% kasvu.
Visit Estonia turundus- ja kommunikatsioonitegevustel Rootsis on fookus kultuuril (UNESCO pärand, kultuuri- ja spordisündmused, mõisad, muuseumid ja kunstielamused) ja toidul (väiketootjad, Michelini restoranid, kohalik köök, autentsete maitsete kogemine). Lisaks ka golfil, kuna rootslased on suur golfirahvas ja Eestis on head golfiväljakud.
Sihtrühmaks on 25-65-aastased paarid Stockholmi, Malmö ja Göteborgi piirkonnast.
Tõstame nende teadlikkust Eestist kui atraktiivsest reisisihtkohast (paraku pole teadlikkus nii kõrge kui Eestist vaadates võiks arvata) ning näitame, et Eestisse on hea lihtne tulla.

Pildi autor: Vaas/Transpordiamet

Mida rootslased meist arvavad?

Global Soft Power Index (mõõdab 193 riigi mainet enam kui 100 riigis) 2024. aasta tulemuste põhjal peavad rootslased eestlasi sõbralikeks. Eestil on nende hinnangul teiste riikidega head suhted, siin on lihtne äri ajada. Meil on tugev haridussüsteem ja oleme poliitiliselt stabiilne ühiskond. Pingerea lõpus on Eesti majandus, mis on rootslaste meelest pigem nõrk ja ebastabiilne.
On ka olemas nö meeldivuse edetabel, kus Eesti asetseb 50 riigi võrdluses 24. kohal, Singapuri taga ja Tšehhi ees.
Visit Estonia partneragentuur Rootsis küsis ka sealsetelt turismiprofessionaalidelt arvamusi Eesti kohta. Positiivsena tuuakse välja Eesti suurepärast toidukultuuri ja kõrgel tasemel restorane, häid ostlemisvõimalusi, taristut, rahakotisõbralikke hindu, kõrgelt arenenud healolu- ja spaakultuuri, rahvuslikku pärandit ja disaini, mitmekesisust, golfiväljakuid. Kiidetakse, et Tallinn on mõnus kompaktne, hubase atmosfääriga linn, kus on hea jalgsi ringi käia. Eestit peetakse ilusaks, dünaamiliseks ja plussiks on see, et siia on lihtne kiire kohale saada. Miinustena nimetati rootslaste madalavõitu huvi Eestiss reisida ning kuigi üldjoontes peetakse Eestit turvaliseks maaks, tõstab aegajalt pead hirm, kas Eesti on ikka piisavalt ohutu. Rootsi noored ei tea Eestist suurt midagi. Pimedat külma aega on Eestis nagu Rootsiski liiga palju. Rootslasi heidutab ka majanduslik kontrast eri Eesti piirkondade vahel – mitte kõik kohad pole nii hästi arenenud kui pealinn.
Tallinna kui linnapuhkuse sihtkoha konkurentideks on tuntud Ida-Euroopa linnad Praha, Budapest ja Gdansk, millel on Rootsiga väga hea lennuühendus. Põhjamaalasena läheb rootslanegi sooja otsima, mistõttu esimene välisreis aastas on üldjuhul sõit päikese alla. Suvekuudel võistleme Vahemere-äärsete sihtkohtadega.
Esimesed märksõnad, mis rootslastel Eestiga seoses pähe tulevad, on: jõuluturud, kiiresti arenev riik, toit, spaa, infotehnoloogia, kultuur, Pärnu ja reisimisväärt sihtkoht.

Pildi autor: Hans Markus Antson

Ja milline on rootslane ise?

Hindavad kõrgelt oma vaba aega, sh aega iseendale ja perele. Neile on olulised võrdsus ja kaasamine, tasakaalukus ja mõõdukus, täpsus, lugupidamine looduse ja teise inimese vastu. Hoiduvad vastasseisudest ja konfliktidest. Huumorimeel on rootslastel üsna sarnane eestlastele.
Tänane Rootsi on multikultuurne ja paljurahvuseline riik, tervelt 20% Rootsi elanikest on mujal sündinud. Suurim rahvusvähemus Rootsis on Soome päritolu (ca 700 00), levinuim keel rootsi keele kõrval on araabia keel.
Rootsis propageeritakse, sh ka riiklikul tasandil, regeneratiivset (taastavat) turismi. Oluliseks peetakse kogukonda panustamise ja sihtkohale tagasiandmist, vabatahtlikku tegevust, kultuuride taastamist, et reisimine tooks endaga kaasa netopositiivse mõju.
Rootsi majanduse käekäik on sarnane Eestile: inflatsioon 2,3%, majanduskasv 0,8% ja töötusemäär 8,6% (2025. aasta esimeses kvartalis).
Rootsi meedias annavad tooni tumedad teemad nagu meilgi: 2026. aasta riigieelarve kokkupanek, Gaza sektoris toimuv (Gaza konflikt on rohkem esiplaanil kui Ukraina sõda), kuritegevus (jõukudevaheline arveteklaarimine). Populaarne on ka mõne aasta eest Rootsist alguse saanud ja maailmas laineid lööv nn aeglane televisioon ehk slow-TV, mis annab võimaluse kella vaatamata jälgida tundide viisi loodust – näiteks loomade liikumist (nagu meie looduskaamerates), jõevett, puude kohisemist päikese liikumist taevas. Rahustav mõnus tegevus, millel ei ole mingit pistmist päevauudistega.
Populaarseim sotsiaalmeediaplatvorm Rootsis on YouTube. Kasvab TikToki ja Instagrami kasutus.

Pildi autor: Paul Meiesaar

Mida rootslased guugeldavad?

Google Trends positsioneerib 2025. aasta kaheksa Rootsi sihtturu huvi Eesti kui reisisihtkoha vastu 5. kohale ning see positsioon ei ole võrreldes eelmise aastaga muutunud. Rootsis tehtud veebiotsingute TOP Google Trendsi järgi Eesti kohta üldiselt (plussmärgiga on kasvutrendis otsingud):

Sihtkohad: Tallinn, Pärnu, Paldiski+ ja Hiiumaa+
Majutus: Tervis Medical Spa Hotel+
Transport: laevad, Tallink, DFDS+, MS Baltic Queen+ ja praamiliiklus+
Üritused: Eurovisioon+
Teemad: eesti keel, Eesti riik, spa estland, resa till estland
Otsitud koos teiste sihtkohtadega: Läti, Riia, Leedu+, Helsingi, Soome, soome keel+, Kapellskär+ ja Venemaa+

Veebiotsingute TOP Tallinna kohta (plussmärgiga on kasvutrendis märksõnade otsingud):

Majutus: Radisson Blu Olumpia Hotel+, Metropol Hotel+, Hampton by Hilton Tallinn+, Tallink City Hotel, Mercure Tallinn+, hotell tallinn, Nunne Boutique Hotel+
Transport: kruiisilaevad, Tallink Silja, Tallink, Tallinna lennujaam, praamid (tallinn färja), lennud (flyg tallinn)
Üritused: Tallinn Open+, Da Vinci Genius Tallinn+, Kings of Tallinn 2025+
Teemad: kruiisid (tallinn kryssning, tallinn cruise+), vanalinn, jooksmine+, kesklinn (Tallinn City)+, spa tallinn, zoo tallinn+
Otsitud koos sihtkohtadega: Helsingi, Riia, Turu

Naine nutitelefoni ja kohvitassiga trepil istumas

Pildi autor: Silver Gutmann

Milliste otsingusõnadega rootslased Google’ist Visit Estonia veebi jõuavad?

Märksõnade pingerida: hooked on tallinn; balti jaama turg; rummu quarry; linnahall; tallinn christmas market; lahemaa national park; kgb museum tallinn; estonian food; spa tallinn; spa estland; balti jaam market; heino lipp memorial 2025; pirita beach; telliskivi tallinn; haapsalu; viljandi; pärnu; rummu; tallinn; telliskivi; tallinn song festival grounds; visit Estonia; kardiorg palace; soomaa national park; kihnu.

Mida rootslane Visit Estonia veebis vaatab?

2024 II poolaastal tehti vaatamistest 66% Harjumaa (sh Tallinn) asuvatele objektidele. Maakondade lõikes järgnesid Pärnu 6,6%, Tartu 6,5%, Saaremaa 4,4%, Läänemaa 3,3%, Ida-Viru 3,2%, Lääne-Viru 2,7%, Valga ja Võru kumbki 1,2% ning Viljandi 1,1%. Ülejäänud maakondades paiknevad objektid jäid alla ühe protsendi.

2025 I poolaasta vaatamised näitavad muutust. Harju maakond ühes Tallinnaga domineeris küll endiselt, aga vähem kui eelneval poolaastal – langus 11,4%. Nn Tallinna jõuluturu efekti kadumisega kasvas huvi teiste Eesti piirkondade vastu ning vaatamised kasvasid pea kõikides maakondades väljaspool Harjumaad, välja arvatud Tartu- ja Jõgevamaal.

Visit Estonia veebis otsib rootslane järgmist: Tallinna jõuluturg (ürituste kategoorias sügisperioodil üle 60% rootslaste huvist). Lisaks jõuluturule PÖFF, restoraninädal, EKA jõuluturg, Mardilaat ja jõuluküla Narvas.

Teemakategooriatest on olulisim kultuur, mis moodustab kõigist turismiveebis otsitavatest teenustest-toodetest 37%. Rootslane otsib infot tööstuspärandi ja taastatud hoonete kohta. Samuti paikade kohta, mis esindavad Eestit ja eestlaste rahvuslikku identiteeti; kunsti ja visuaalkultuuri kohta.

Ka huvi toidu vastu on stabiilselt esil: fine dining (NOA, 180°, Rado); turud-toidutänavad (Balti Jaama turg, Keskturg, Viru Food Hall); rahvslikud toiduelamused (Olde Hansa, Kaerajaan, Kolu kõrts). Suurte kõrval kerkivad esile ka peidetud pärlid nagu Palmse kõrts, Osteria il Cru ja VÕIVÕI.