Suhtekorraldusekspert Virginia Newton: Igal majutus- ja söögikohal on oma äge lugu, mida jagada
Restoranid jõuavad tänu sotsiaalmeediale üle maailma inimesteni, kes ei pruugiks neist muidu midagi kuulda
Visit Estonia, osaühingu Havera ning Eesti Hotellide ja Restoranide Liidu kutsel Eestis käinud kommunikatsiooni- ja suhtekorraldusekspert Virginia Newton ütleb, et restoraniäris ei too suhtekorraldusse panustamine muutust üleöö.
„Kuna tulemused võtavad aega, kipuvad inimesed, mitte ainult restoranipidajad, arvama, et PR-teenused on tühipaljas õhu müümine. Mõistmata, et suhtekorraldus, kommunikatsioon ja mainekujundus pole pelgalt positiivse kuvandi säilitamine, vaid ka suhete loomine – nii ajakirjanike, teiste restoranide, külastajate kui kogukonnaga,“ märgib Newton.
Uurisime kolme Michelini tärniga restoranis Geranium töötanud Virginialt sedagi et, mida ta arvab mõjuisikuturundusest ja kestlikkusest ning kust ammutab inspiratsiooni.
Virginia, millised on olnud teie edukamad kampaaniad ja mis neid teistest eristab?
Üldiselt restoranid, kellega mina töötan, ei korralda „kampaaniaid“. Kampaaniad on minu kogemuse põhjal pigem hotellide ja ketirestoranide teema.
Kuid ma saan jagada näidet sellest, kuidas hoidsime oma külalisi COVIDi ajal, kui ma töötasin Kopenhaagenis restoranis Geranium.
Restoran oli suletud, kõik olid kodus ja teiste inimestega oli suhtlemine piiratud ning kuna ärid olid kinni, pidid inimesed kodus ise süüa tegema. Me tegime tiimiga iga nädal videokõnesid, et üksteist nii-öelda üle vaadata. Ja siis meil tekkis mõte, et võiks mõningaid meie töötajate koduseid toiduretsepte jagada oma restorani klientidega. Nii saime ikkagi jagada asjakohast sisu ja ühtlasi andis see meile võimaluse oma külastajatega hoopis teisel tasandil suhelda. Palusime tiimiliikmetel jagada lihtsate koduste toitude valmistamisõpetusi ja teha endast foto koos omatehtud roaga. Postitasime need sotsiaalmeediasse ja neist sai suur hitt. Veel kuid hiljem, kui inimesed tulid restorani einestama, rääkisid nad, kuidas nad meie retseptide järgi süüa valmistasid ja kui väga nad seda nautisid.
Kuidas luua restoranile kaasahaarav lugu?
Köitva loo tekitamiseks tuleb esmalt enda jaoks väga selgelt mõtestada restorani kontseptsioon – arusaam, milline su restoran on ja mida ta pole.
Püüdke kirjeldada oma restorani olemust niisuguses keeles ja toonis, mis kõnetab teie kliente. See võib olla näiteks restorani sünnilugu, toitude erilised koostisosad või pühendumine kohaliku tooraine kasutamisele või siis kõik need asjad kokku. Püüdke olla ehe ja jälgida, et hoiate kommunikatsioonis, sh ka sotsiaalmeedias, ühtset joont.
Mõistlik oleks lugeda ka oma klientide tagasisidet ja hinnanguid, et näha, kuidas nad restorani näevad – saad aru, kas sinu lugu jõuab nendeni.
Allikas: Burak Can Aksit
Allikas: Visit Estonia
Milline roll on lugude jutustamisel restorani reklaamides?
Lugude rääkimine, olgu siis artiklite, intervjuude või sotsiaalmeedia näol, on lahutamatu osa restorani reklaamist. Iga kord kui midagi postitad, annad maailmale edasi väikese osa oma restorani olemusest, ajaloost, filosoofiast, loovusest, toitudest. On väga oluline, et igal avalikkuse ette jõudvale fotole oleks lisatud sõnaline kirjeldus, mis on pildil näha. Erilist tähelepanu pöörake just toidupiltidele. Veenduge, et iga foto kõnetaks vaatajat.
Kuhu on restoranide suhtekorraldus (PR) viimastel aastatel muutunud, eriti just sotsiaalmeedia puhul?
Viimase kümne aasta jooksul on toitlustusettevõtete suhtekorraldus teinud läbi kõva kasvu. Üha rohkem restorane investeerib suhtekorraldusse, tegeledes sellega kas ise (in-house) või siis mõne agentuuri kaudu.
Sotsiaalmeedia on muidugi paljude jaoks avalikkusega suhtlemist muutnud, aga iseäranis suure läbimurde on ühismeedia toonud just restoranidele - söögikohad jõuavad nüüd üle maailma inimesteni, kes ei pruugiks neist muidu midagi kuulda. Sul on sõna otseses mõttes võimalik tuua absoluutselt igaüks fotode ja videotega oma restorani.
Mis on restoranide jaoks suhtekorralduses kõige keerulisem?
Eks katsumusi jagub, kuid üks keerulisemaid asju on püüda inimeste tähelepanu ja hoida seda piisavalt kaua, et oldaks huvitatud ka restorani külastamisest. Kuna tulemused võtavad aega kipuvad inimesed, mitte ainult restoranipidajad, arvama, et PR-teenused on tühipaljas õhu müümine. Mõistmata, et suhtekorraldus, kommunikatsioon ja mainekujundus pole pelgalt positiivse kuvandi säilitamine, vaid ka suhete loomine – nii ajakirjanike, teiste restoranide, külastajate kui kogukonnaga.
Kuidas ära tunda kommunikatsioonikriisi ja kuidas aidata kliendil sellest jagu saada?
Mul on vedanud, sest mul pole sellist olukorda ette tulnud, kus pidanuksin aitama kommunikatsioonikriisi lahendada. Küll aga olen näinud kriise kõrvalt ja ka nende kohta lugenud, millest olen pannud kõrva taha, kuivõrd oluline on kommunikatsiooni professionaalselt juhtida ja et vastutavad isikud suudavad kõikidele küsimustele vastata.
Kuidas põimida kestlikkus restorani PR-strateegiasse?
Kestlikkuse reklaamimisel tuleb olla väga ettevaatlik ja see hoolega läbi kaaluda. Ümberringi on sedavõrd palju rohepesu, et kui ettevõte enda jätkusuutlikkust avalikult kommunikeerib, peab tal olema oma väidete kinnituseks ka tõendid, sertifikaadid, dokumendid.
Mida arvate mõjuisikute rollist restoranide turundamisel?
Mõjuisikuturundus sõltub suuresti konkreetsest turust ja kultuuriruumist. Näiteks Aasia riikides on suunamudijatel restoranide promomisel märkimisväärne roll. Aga ma ise restoraniäris mõjuisikutega turundamist väga ei fänna.
Kuidas saavutada seda, et ajakirjandus minu restorani positiivses võtmes kajastaks?
Positiivsete meediakajastuste loomine ja samasuguse fooni hoidmine sõltub suurel määral headest suhetest ajakirjanike ja meediaväljaannetega ning mõistagi sellestki, et sul ka on neid suurepäraseid lugusid, mida meediaga jagada. Minu kogemuse põhjal on restoranidega seotud negatiivsed meediakajastused enamasti seotud toidukriitikaga.
Kuidas säilitada konkurentsitihedas toidumaailmas inspiratsiooni ja loovust?
Mulle meeldib väga hotellide ja restoranide külalislahkus, mistõttu ei ole mul keeruline inspiratsiooni leida. Igal majutus- ja söögikohal on oma äge lugu, mida jagada, ning omad „asjad“, mis muudavad nad ainulaadseks ja eriliseks. Ma püüan mitte kulutada energiat sellele, mida teevad teised, vaid keskenduda sellele, mis minu arvates on kliendi jaoks just nüüd õige teha.
Allikas: Andrei Ozdoba
Kas turunduses ja kommunikatsioonis peaks kasutama restoranigiide ja -tunnustusi nagu Michelin, Falstaff, La Liste?
Kahtlemata! Erinevatesse giididesse ja nimekirjadesse pääsemine oluline, kuna see võimaldab restoranil jõuda publikuni, kelleni see ehk muidu ei jõuaks. Ja loomulikult tahaks selliseid häid uudiseid, nagu Michelini esimese või teise tärni saamine, nii sotsiaalmeedias kui ajakirjanduses jagada ning näidata, milline oluline verstapost on saavutatud.
Milline on su parim restoranikogemus Eestis ja mis on sinu meelest kõige eestilikum toit?
Kuna mul on Eestis olnud aastate jooksul väga palju suurepäraseid toidukogemusi, on võimatu vaid üht neist välja tuua. Iga restoran on omal moel eriline ja kordumatu.
Mis on need kolm raamatut, mida külalislahkuse valdkonnas töötades tasuks kindlasti lugeda?
Pean tunnistama, et kuigi ma armastan väga lugeda – mu lemmikžanr on autobiograafiad – ei ole ma veel ühtegi külalislahkuse-teemalist raamatut lugenud. Küll aga olen kuulnud kiidusõnu Will Guidara raamatu „Unreasonably Hospitality“ kohta ning mulle endale meeldis väga Anthony Bourdaini raamat „Kitchen Confidential“.
Kes on Virginia Newton?
Nii USAs, Saksamaal kui Taanis töötanud Virginia Newton juhtis kaheksa aastat Kopenhaageni restorani Geranium meediasuhteid ja eriürituste korraldamist. Sel perioodil sai Geranium kolm Michelini tärni ja jõudis 50 maailma parima restorani nimekirjas esikohale.
2023. aastal suvel alustas Newton koostööd tunnustatud peakoka Andreas Caminadaga. Kommunikatsiooni ja strateegilise partnerluse direktorina oli Newtoni vastutada Caminada Gruppi kuuluva seitsme restorani ja kolme butiikhotelli, millel on ühtekokku 11 Michelini tärni, PR tegevused.
Tänaseks on ameeriklanna kolinud tagasi kodumaale, kus avas oma suhtekorraldusettevõtte Virginia Newton Communications.
Allikas: Virginia Newton
Viimati uuendatud
30.01.2025